主持人:首先問您第一個(gè)問題,今年1-8月,今年汽車銷量整體都是下滑狀態(tài),歐拉品牌從2月起銷量逆勢(shì)上漲,歐拉品牌與新能源大盤表現(xiàn)截然不同的主要原因是什么?
余飛:從2月份開始到現(xiàn)在9月份,我們大概預(yù)計(jì)會(huì)連續(xù)7個(gè)月環(huán)比兩位數(shù)以上的環(huán)比增長(zhǎng),確實(shí)一步一個(gè)臺(tái)階,7月份我們破了3000臺(tái),8月份突破4000臺(tái),這個(gè)月預(yù)計(jì)會(huì)超過6000臺(tái),特別在8月份整個(gè)領(lǐng)域我們排在全國(guó)新能源銷量是第五名,不管哪個(gè)級(jí)別,包括特斯拉、小鵬。
剛才你問的問題也非常好,為什么會(huì)有逆勢(shì)上漲,這個(gè)事我認(rèn)為兩方面看。一方面還是產(chǎn)品,產(chǎn)品不好營(yíng)銷端做的再亮眼,最終只會(huì)曇花一現(xiàn),不會(huì)連續(xù)7個(gè)月都能增長(zhǎng),回到長(zhǎng)城歐拉的造車初心,就是精品兩個(gè)字,我們一直強(qiáng)調(diào)是這兩個(gè)字,不管是A0級(jí)還是A00級(jí),精品這個(gè)理念是不會(huì)丟的,包括你看到A00級(jí)小車,皮膚上的觸感,視覺上的精致感都是非常棒。這是產(chǎn)品力的支撐。
回到營(yíng)銷角度談,簡(jiǎn)單講點(diǎn)營(yíng)銷本質(zhì)到底干什么工作,一方面我們?cè)谧鲋圃炻暳康墓ぷ?另外一方面把聲量轉(zhuǎn)成銷量,說到底就是這兩方面的工作,可能在這兩方面,我們今年都會(huì)有些突破的辦法,也有很多提高效率的方式。大家都很關(guān)注聲量這一塊,你也提到聲量也有些在增長(zhǎng)。我們舉個(gè)例子,大家非常關(guān)注黑貓白描好貓的運(yùn)營(yíng),聽到這三個(gè)名詞的時(shí)候,會(huì)不會(huì)想到一句順口溜,“黑貓,白貓,抓到老鼠就是好貓”。有很多媒體老師問我們,你們這個(gè)是拍腦袋拍出來的,很順,我說你這么理解也沒問題,但是你要從傳播本質(zhì)上來看,我想說這背后是有非常精細(xì)的設(shè)計(jì)。
首先傳播的本質(zhì)在于重復(fù)。受眾的本質(zhì)在于遺忘,這是一個(gè)底層邏輯的問題。我們肯定不會(huì)把我們用戶當(dāng)成受眾粗暴的理解。但是這里面邏輯肯定還在。首先回到傳播的本質(zhì)在于重復(fù),剛剛我說的順口溜你也知道,在過去這幾十年,已經(jīng)被幾億國(guó)人傳播了幾十億甚至幾百億次,這個(gè)傳播成果是不是通過一系列的命名被我們收如囊中,達(dá)到這種傳播效果的成本,不是說花錢就能得到的,但是你可以通過命名創(chuàng)新的玩法,把傳播的成果很大一部分借用到你的品牌當(dāng)中來。這是第一個(gè),在于我們?cè)趺丛趥鞑ザ死靡恍┣蓜?說的白話一點(diǎn)。
關(guān)于命名本身在于受眾記憶層面,我不知道你會(huì)不會(huì)養(yǎng)貓,喜歡貓。如果告訴你,它叫R2,另外一個(gè)方法是告訴你這個(gè)車叫白貓,你很快會(huì)記憶是白貓,一個(gè)產(chǎn)品代號(hào)可能過兩天就會(huì)忘記。從我們用戶角度,一個(gè)冷冰冰產(chǎn)品代號(hào)和一個(gè)具像化以及能夠引起你情感共鳴的名稱,顯然是后者更適合作為產(chǎn)品的名字,我們也就踐行這個(gè)想法。所以不管是從產(chǎn)品和品牌傳播成本角度,還是說從原先產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維角度,都設(shè)計(jì)成了一種具像化,能形成情感共鳴的命名方式。我們認(rèn)為這可能是傳播這段非常重要的起點(diǎn),圍繞這個(gè)命名,我們做了很多出圈活動(dòng),包括擼貓圈,還有貓的IP合作,還有時(shí)尚美食圈的出圈的傳播合作,讓這個(gè)聲量增長(zhǎng)效率也非常高,這是聲量這一端。
另外一方面是關(guān)于從聲量轉(zhuǎn)銷量。大家都會(huì)關(guān)注歐拉今年做了很多電商直播,大家可能知道跟汪涵老師、謝娜老師都做了很多,有些人覺得你們做這個(gè)目的是什么,我想回答一個(gè)很本質(zhì)的問題,就是品效合一的事,營(yíng)銷一直會(huì)談什么是品效合一,甚至有人說品效合一是不可能的,是偽命題,我以前也這么認(rèn)為。本質(zhì)上來講我們以廣告為例,品牌類的廣告是讓你覺得一個(gè)東西更值錢,這是品牌類廣告的作用。效果類廣告的作用是讓你覺得買這個(gè)東西很劃算,這里面是有矛盾的,你怎么樣統(tǒng)一,這個(gè)是說得通的。
但是我們通過電商直播的形式,比如說我們請(qǐng)謝娜老師,當(dāng)時(shí)她的傳播量微博和淘寶雙開接近2000萬,就在那三四個(gè)小時(shí)內(nèi),這是一方面。另外一方面首先這些明星大咖是可以為你帶來流量之外,還能做產(chǎn)品和品牌背書。我們連續(xù)兩場(chǎng)都在兩千臺(tái)以上的簽單量,謝娜那場(chǎng)是2700多臺(tái),9月19日和汪涵直播是接近3500臺(tái)。
從效果上,看依舊能帶來這么多銷量效果,而線下的銷售的閉環(huán)和執(zhí)行端可以由終端實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為在這個(gè)層面上是可以實(shí)現(xiàn)品效合一的,當(dāng)然這是要立體的策劃,不是說把這個(gè)事丟出去之后等著收果子,一定不是這樣。
主持人:那業(yè)內(nèi)對(duì)直播賣車也有一些不怎么看好,但歐拉在直播方面的銷量卻是成績(jī)不錯(cuò),有人也因?yàn)槭侵辈ゴ蠓膬?yōu)惠原因暫時(shí)銷量領(lǐng)先,對(duì)品牌建設(shè)卻不利,你如何看待?
余飛:說這個(gè)不如把歐拉現(xiàn)狀說說,現(xiàn)狀就是線下優(yōu)惠幅度,促銷很正常,我們線下優(yōu)惠幅度和在做直播帶貨優(yōu)惠幅度是基本一致的,只不過有一些比較小金額的引流的權(quán)益。不可能是說像大家覺得幾千甚至上萬促銷的差異,是不可能的。只是會(huì)有一些引流權(quán)益。
本質(zhì)上引流權(quán)益只是說會(huì)增加你在下單時(shí)候的一些動(dòng)能,而不是說決定了你會(huì)不會(huì)下單,因?yàn)槟阍诰€下跟線上一樣,基本上在一個(gè)水平上促銷力度。這一塊歐拉是這樣的狀況,說大幅促銷對(duì)品牌的傷害,這個(gè)是不分線上和線下,只要做大幅促銷可能20%或者10%促銷肯定是會(huì)不太合適。
主持人:剛才你也提到黑貓、白貓的命名,除了能夠打造一些情感共鳴之外,背后有沒有什么樣的故事?
余飛:首先這一套命名方式剛出來的時(shí)候,確實(shí)會(huì)有爭(zhēng)議,內(nèi)部都有爭(zhēng)議,我覺得有時(shí)候有爭(zhēng)議反倒更堅(jiān)定我們要用這套命名的決心,首先這個(gè)爭(zhēng)議不是負(fù)面的,對(duì)最基本三觀有挑戰(zhàn)的爭(zhēng)議,只是說合不合適的爭(zhēng)議。反過來講,如果沒有爭(zhēng)議,內(nèi)部都沒有爭(zhēng)議,外部就不會(huì)有爭(zhēng)議,外部沒有爭(zhēng)議就不會(huì)有話題,沒有話題就不會(huì)有傳播,我們認(rèn)為內(nèi)部的爭(zhēng)議反倒堅(jiān)定我們用這套命名體系的決心,現(xiàn)在看效果是好的,這就是小故事,剛剛我說設(shè)計(jì)的初衷從傳播的成本、記憶的成本,包括跟 用戶溝通的范圍,共情的范圍這是另外一個(gè)故事。
主持人:別人認(rèn)為這是博眼球的營(yíng)銷方式?
余飛:首先博眼球不是壞事,關(guān)鍵是你能不能博到,大家更在意不是說這個(gè)人是不是為了博眼球而博眼球,是能不能博到眼球,如果能博到眼球我覺得非常好,當(dāng)然不能做臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的事,要做美名遠(yuǎn)播的事,這是一方面;另外,我們本質(zhì)的初心不是博眼球,如果說底層邏輯變化是產(chǎn)品思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變,剛剛跟老師也說了,如果告訴你一個(gè)產(chǎn)品代號(hào),你可能明天就忘了,但是我告訴你有一款車是用貓命名的,你可能跟你朋友聊,有一款車叫什么什么貓,這是用戶思維的轉(zhuǎn)變,我們不覺得這是一個(gè)嘩眾取寵的事,這是一個(gè)真真正正思維方式的轉(zhuǎn)變,但是帶來了博眼球帶傳播的效果。
主持人:那還想問一下歐拉品牌致力于與成為潮行青年帶來更潮流、更健康、更高效的出行方面,在向年輕人靠攏方面,歐拉有哪些舉措?
余飛:近期有兩個(gè)活動(dòng),一個(gè)是明天在北京車展上發(fā)布?xì)W拉全球青年共創(chuàng)計(jì)劃第二季,聯(lián)合了幾個(gè)頭部機(jī)構(gòu),像清華大學(xué)、中國(guó)青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)基金會(huì)、鳳凰網(wǎng)青春BANG等這些機(jī)構(gòu)打造一個(gè)共創(chuàng)平臺(tái)。以往很多品牌說我們要跟用戶玩在一起,特別跟年輕用戶玩在一起,我們已經(jīng)做到了,我們各種各樣的活動(dòng)傳播方式都做到了。我們下一步想做的是跟年輕人成長(zhǎng)在一起,這個(gè)平臺(tái)實(shí)際上能夠給我們年輕的朋友提供一個(gè)施展自己才華的平臺(tái),你可以做產(chǎn)品設(shè)計(jì),可以做營(yíng)銷的視頻文案,都可以參加競(jìng)賽。如果你的表現(xiàn)非常出色,我們還打通了從參賽選手到成為長(zhǎng)城在職員工的通路,原先我們可能在一塊玩,下一步想做是在一起成長(zhǎng),從我們參賽活動(dòng)選手變成我們一份子,這是我們想要做的一個(gè)事。
另外一方面,9月初的時(shí)候,我們發(fā)布了全球首個(gè)電動(dòng)車原唱改裝IP,這項(xiàng)活動(dòng)現(xiàn)在還在收集各個(gè)圈層用戶的作品,還有很多大咖已經(jīng)加入了,這個(gè)IP我們已經(jīng)發(fā)布了。作品在10月份、11月份都會(huì)有線下的露出和一些準(zhǔn)備。
主持人:能不能預(yù)測(cè)一下歐拉今年的銷量前景?
余飛:怎么講,在C端的銷量上,我們預(yù)計(jì)肯定是能夠超過去年,另外一方面是四季度我們希望能在有一個(gè)月份實(shí)現(xiàn)更大的突破,因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)是三千、四千的遞增,這個(gè)月是六千,是一個(gè)加速成長(zhǎng)的過程。10月份一般來講金九銀十,9月份會(huì)比10月份賣的更好一些,我們還希望10月份有一個(gè)更好的結(jié)果,不知道能不能超過9月份,至少維持整體同比超高速度增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),8月份我們同比增長(zhǎng)293%,9月份會(huì)超過300%,10月份我們希望還是維持在300%左右的水平上。整個(gè)四季度也是一樣的。
主持人:會(huì)不會(huì)超出你們預(yù)期的銷量。
余飛:這個(gè)事看用戶了。
主持人:謝謝您。
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