神龍正在遭遇近年來最嚴重的困境。2016-2018年,神龍汽車有限公司連續三年出現銷售大幅下滑,雖然神龍制定應對下滑的策略調整并大幅變革組織機構,但是截至目前從零售終端看兩大合資品牌還在低谷徘徊。自2015年創下70萬輛的銷量峰值后,遭遇困境的神龍正在與PSA一起尋找重回賽道的突破口。

7月3日,在法國PSA集團總部,東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經理、神龍汽車有限公司董事長安鐵成,PSA 集團執委會成員、集團執行副總裁兼中國及東南亞區 CEO、神龍汽車有限公司副董事長高愷霖(Carlos Gomes)接受中國記者一行采訪。采訪行程除了介紹兩大品牌標致以及雪鐵龍深厚的底蘊和PSA面對汽車行業轉型的應對策略和技術儲備外,會議著重就PSA中國區業務的發展遇到的困境,神龍公司組織機構調整,標致、雪鐵龍在華品牌重塑、新產品、新技術的投放等問題與中國媒體進行了交流。高愷霖表示,不會放棄中國,會與神龍協力,適應中國市場快速的變化,致力帶領標致、雪鐵龍重回賽道。

最早進入中國  PSA持續發展遇挑戰

事實上,法國PSA集團是最早進入中國的外資車企之一 ,1992年5月與東風公司合資成立神龍公司,旗下擁有東風標致、東風雪鐵龍兩個品牌,目前在華銷售車型產品擁有16個系列,建有武漢、襄陽、成都三大生產基地,累計實現銷售汽車600多萬輛。

2013年、2014年,神龍汽車公司進入快速發展。數據顯示,截至2014年12月30日,神龍汽車整車年銷量70.4萬輛,同比增長25%,其中東風雪鐵龍全年實現銷售約32萬輛、東風標致實現銷售約38萬輛。在遠超年初65萬輛目標的同時,也宣告又一歷史新紀錄誕生。同時,基于自身發展需要與中國汽車市場發展的良好預期,一個雄心勃勃的發展規劃,脫穎而出,2015年瞄準80萬輛經營目標;2017年規劃產銷100萬輛……。

然而,事與愿違,2016年神龍的銷售遇阻,之后幾年也未兌現發展目標。究其原因也是多方面的。從宏觀環境上看,近幾年中國汽車市場變化很快,整個行業從高速粗放的增長方式轉變精耕細作的低速增長甚至是負增長,中國市場正在重新盤整,正在經歷從量變向質變的轉移過程中;從PSA在中國業務的策略看,投放產品的速度、產品的適配性與中國市場需求有偏差,沒能把握中國市場的快速變化;從神龍組織管理水平和效率上,也有需要改革的地方。神龍經銷商經過2014、2015年的高速發展,新加入渠道的經銷商較多,培訓與提升工作沒有做到位,經銷商持續不盈利,削弱了神龍銷售能力;從2016年開始的人事和銷售管理架構的調整,需要看效果,結果導致持續向經銷商壓庫,導致經銷商經營困難。內外因素疊加,在中國汽車市場轉型期,問題集中暴露。反映在終端市場,神龍雙品牌市場占有率、品牌滲透力、利潤都出現下滑。

在這輪行業的洗牌中,不僅是神龍,橫向觀察其它合資品牌,包括長安福特、北京現代、東風悅達起亞、廣汽菲克在內的第二、第三梯隊合資品牌,近年來都遭遇了前所未有的挑戰。車市整體收緊形成的強勢品牌市場集中、自主品牌不斷向上的侵蝕,都在壓縮其它合資品牌的生存空間。

參考更成熟的北美市場、歐洲市場,品牌集中并固化幾乎是必然的趨勢,PSA及神龍需要盡快解決中國市場當前問題,帶領雙品牌重回賽道。

PSA加速改革 適應中國市場

神龍正在采取行動。從2016年開始,神龍開始對組織架構進行了調整,2017年9月神龍把東風雪鐵龍、東風標致品牌由原來的各自10個大區,分別整合為5個大區;2018年1月,東風雪鐵龍、東風標致兩大品牌的品牌總部遷至武漢,同時,這兩個品牌總部下屬的市場部集中在上海辦公。2018年12月神龍不再設立營銷總部這一級機構,東風標致、東風雪鐵龍兩大品牌部總經理直接向神龍公司新任總經理羅思博及執行副總經理李軍匯報。

PSA集團管理委員會主席唐唯實(Carlos Tavares)在法國總部接受中國媒體采訪時表示,“中國是世界上最好最大的市場,PSA不會放棄中國市場。我們需要適應中國市場的速度;我們已經做了組織架構的調整,目的是提高銷量,提高客戶滿意度,提高效益,如果沒有達到這些指標,那么神龍變化還需要更快”。唐唯實提出,PSA集團評價在一個區域市場是否成功,考核的是現金流、利潤率、市場占有率和客戶滿意度。這些都是PSA集團在華合資企業當下最重要的KPI。

在中國市場的盤整期,如何帶領神龍扭虧為盈?安鐵成表示:“恢復到正常狀態,需要調整管理團隊,神龍制定了未來3年的發展行動計劃,包括建立高效的組織機構,調整推出新產品,同時,降低成本,提高質量,目前神龍財務指標健康,調整正在取得效果?！?/p>

面對渠道網絡的問題,安鐵成態度非常坦誠,直面問題,安鐵成表示,今年初神龍制定的商務政策是以交付為導向,降低庫存,降低經銷商財務成本上有很大的效果;此外神龍公司與兩個股東合資成立了融資租賃公司和金融公司,為經銷商庫存融資、批發融資和終端銷售上提供金融支持,減輕經銷商壓力;更為重要的是神龍公司下屬兩家公司的產品定位定價重疊帶來互相競爭,價格失序,從去年上市的5008、天逸以及今年508L的市場價格定位更加準確;通過加強銷售管理,產品定價重疊帶來的問題在改善。

在區域管理方面,神龍現在實行經銷商分類管理,一店一策,建立一個新的VOC客戶中心,近一個月用戶的反饋解決速度得到提升。安鐵成表示,只要方向正確,方法得當,真正把經銷商當作合作伙伴,相信未來會越來越好。

中國市場越來越重要,PSA在產品研發上越來越重視中國市場,PSA在全球有很多研發中心,上海有700多人研發團隊,開發針對中國市場的車型,滿足中國消費者的需求。據悉,2019年5月初神龍汽車公司已獲得國家新能源汽車生產企業準入與PHEV車型(插電混合動力車型)生產準入,未來將密集投放四款新能源車型,包括三款PHEV插電式混合車型和一款純電動車型。根據此前規劃,三款PHEV車型分別為東風標致508L PHEV、4008 PHEV、東風雪鐵龍 天逸PHEV,純電動車型有望為全新標致2008 EV,同時還有更多新產品上市。

積極面對中國市場諸多問題,也許解決這些問題并不太容易,高愷霖表示,PSA不會放棄中國市場,他們將與東風一道重塑PSA品牌。