走出快速增長階段的中國汽車行業(yè)正在進(jìn)入群雄混戰(zhàn)的新常態(tài)，時勢造英雄，此時的汽車市場似乎正處于“奇兵”輩出的時代，各種新穎的市場營銷手段層出不窮。比如梅賽德斯-奔馳就聯(lián)手騰訊，將梅賽德斯-AMG性能旗艦——梅賽德斯-AMG GT R，完美引入由騰訊運(yùn)營的網(wǎng)游《極品飛車ONLINE》，在新的次元展現(xiàn)梅賽德斯-AMG的極致性能。
說起來，《極品飛車》堪稱競速游戲領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的頭號IP，與汽車品牌又能完美契合，此番由騰訊代理的網(wǎng)游版更是人氣爆棚，品牌借勢植入自在情理之中。不過，對一部限量版“超跑”為何要做如此大陣仗的營銷？
為了解答這個問題，我們先來梳理一下近期汽車營銷中顯現(xiàn)出的幾個重要的趨勢：
2 年輕化：以90后為代表的新型消費(fèi)者登上歷史舞臺，伴隨而來的是讓人大呼看不懂的新生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣與媒體偏好。設(shè)法抓住這群年輕人的心，是幾乎所有品牌面臨的頭等大事。
2 圈層化：物質(zhì)、文化的極大豐富賦予消費(fèi)者多樣的選擇權(quán)，他們因此急劇分散，并在互聯(lián)網(wǎng)的牽引下聚集在不同的圈層當(dāng)中，共同創(chuàng)造出獨(dú)特的圈層亞文化。不少品牌正在為如何打入圈層，與消費(fèi)者深度溝通而苦惱。
2 科技化：新興技術(shù)快速進(jìn)入營銷應(yīng)用階段，一方面帶來更具未來感的品牌形象，一方面切實(shí)豐富了營銷體驗(yàn)，成為不少品牌熱衷的傳播元素。
看到這里你是否懂了？梅賽德斯-AMG GT R其實(shí)是一塊敲門磚，目的是打入汽車愛好者的內(nèi)心。這輛“來自綠色地獄的猛獸”是梅賽德斯-AMG的全新旗艦跑車，年輕人又是跑車文化的主力軍，游戲中勁爆的視覺效果與互動體驗(yàn)，是與年輕人深度對話的最佳途徑。
近期《極品飛車ONLINE》正式開服，在游戲中的賽車、賽道、獎勵等多方面對梅賽德斯-AMG GT R進(jìn)行了曝光。而雙方的合作還遠(yuǎn)不止這些，在此前已用半年的時間從多方面進(jìn)行了預(yù)熱，梅賽德斯-AMG和騰訊通過《極品飛車ONLINE》在年輕化、圈層化、科技化的方向上做了不少嘗試：
今年，4月，雙方合作的消息一經(jīng)發(fā)布，就已經(jīng)吸引了不少人的注意。
游戲、網(wǎng)絡(luò)娛樂在年輕消費(fèi)者中有極高的關(guān)注度與熱衷度，近年多份90后、95后洞察報(bào)告均可佐證。而知名競速類IP《極品飛車》首度推出網(wǎng)游版，并與著名汽車品牌達(dá)成合作，自然成為年輕的游戲迷、車迷關(guān)注的大事。再加上近年來騰訊在游戲圈爆刷存在感，早已成為游戲玩家聚集的陣地，梅賽德斯-奔馳及梅賽德斯-AMG此舉直接將自己推送至年輕人最關(guān)注的媒體渠道。
此后，為了與ACG(Animation、Comic、Game) 圈層受眾深度溝通，梅賽德斯-AMG接連聯(lián)手騰訊展開營銷行動。
先是在7月共同亮相ACG人群的圣地ChinaJoy，通過《極品飛車ONLINE》表演賽、車型展示等方式聚攏人氣。拉風(fēng)的“綠色猛獸”成為現(xiàn)場最亮眼的風(fēng)景，引得現(xiàn)場觀眾拍照分享。
ChinaJoy現(xiàn)場的梅賽德斯-AMG GT R
8月，“跑車文化環(huán)球之旅·德國·梅賽德斯-奔馳站”4集紀(jì)錄片正式上線。電競明星若風(fēng)、極品飛車OL排位賽冠軍挽歌、中國第一位F1車手馬青驊、時尚攝影師林海音以及知名汽車自媒體人JsFamily大浩，共赴梅賽德斯-奔馳的故鄉(xiāng)德國，感受品牌魅力。憑借騰訊在視頻制作與商業(yè)內(nèi)容定制方面的積淀，梅賽德斯-AMG在紀(jì)錄片、直播等多種視頻形式中展示品牌文化與產(chǎn)品性能，并收獲數(shù)百萬次視頻點(diǎn)擊。加之KOL自身的影響力，梅賽德斯-AMGGTR儼然已經(jīng)成為游戲迷眼中的一代神車，期待感直指10月27日的《極品飛車ONLINE》正式上線。
另外值得關(guān)注的是，梅賽德斯-AMG與《極品飛車ONLINE》的合作并不僅限于游戲內(nèi)，在品牌發(fā)布會等線下活動中，品牌也善用游戲元素彰顯年輕活力，并通過AR、游戲駕駛艙等炫酷方式，帶來極具科技感的現(xiàn)場體驗(yàn)。在8月舉辦的梅賽德斯-AMG 43系列發(fā)布盛典就融入了大量《極品飛車ONLINE》的元素，并特設(shè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，梅賽德斯-AMGGTR在游戲引擎中的暢快表現(xiàn)讓現(xiàn)場嘉賓大呼過癮，更有媒體將梅賽德斯-AMG與騰訊《極品飛車ONLINE》的合作稱為“一場跨次元的邂逅”。
梅賽德斯-AMG 43系列發(fā)布盛典現(xiàn)場
總結(jié)來看，雖然跑車一直是汽車行業(yè)中體量較小的細(xì)分門類，卻代表著各大車企性能與技術(shù)的巔峰；而跑車用戶群普遍年輕，對駕駛樂趣有著極高的要求，因此跑車產(chǎn)品也成為車企影響年輕一代受眾的重要介質(zhì)。梅賽德斯-AMGGTR作為梅賽德斯-AMG在汽車性能、設(shè)計(jì)與操控的旗艦車型，自然而然地成為品牌與年輕消費(fèi)者對話的紐帶。
而在影響消費(fèi)者方面，騰訊一直頗有心得。他們坐擁備受消費(fèi)者喜愛的社交、視頻、游戲、音樂等網(wǎng)絡(luò)媒體，形成完整的媒介生態(tài)，能夠有效地覆蓋各類媒體場景，打入多種興趣圈層，結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)制能力，形成強(qiáng)大的受眾影響力。
梅賽德斯-奔馳及梅賽德斯-AMG與騰訊在《極品飛車ONLINE》中的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，恰恰調(diào)用雙方優(yōu)勢，深入游戲圈層運(yùn)用新科技影響力，對話目標(biāo)受眾，借由梅賽德斯-AMGGTR這只“綠色猛獸”，將極致性能展現(xiàn)的淋漓盡致！
